上海电力—这种广告测量的技术进步这也正如德国哲学家施路赫特所说的: 人类在他与世界的关系上对“可预测性”的需求达到了历史

2019-09-23 05:06字体:
  

世界经理人专栏

吴俊宇

作者系独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。曾在中国经营报等媒体任职。关注人工智能、移动互联、智能硬件的产业融合。

今年以来, 广告营销界正在出现对大数据算法的质疑。百比赫公司广告(BBH)的威尔·莱昂(Will Lion)甚至提出了一个观点,大数据效果广告存在效率泡沫。在他看来,营销是人类活动的复杂领域之一,如同军事战略一样,需要大量知识和预判,因此效率和效果的相关性是薄弱的。效率泡沫的观点甚至认为,在营销方面,效率和效果没有那么重要。效率泡沫其实是有一定合理性的。但如果因此认为营销方面,效率和效果没有那么重要,那无疑是陷入了虚无主义,把广告营销行业这几年来好不容易建立起的可视化策略全部抛弃。毫不客气的讲,这种想法如同把婴儿和洗澡水一起倒掉。然而在2019巨量引擎E-UP效果营销大赛上,一批项目致力于对优秀效果营销案例的挖掘,有力地驳斥了这种广告营销行业冒头的虚无主义理念。一批既讲创意又讲效果的案例让人们发现——效果和创意其实可以兼顾,高效的广告和有效的广告也能两全。巨量引擎就像是一个显微镜,把广告投放过程中的细胞都看得更清楚了。一效率泡沫论成因效率泡沫这个论点为什么会在今年出现呢?坦率来说,这个观点有其合理性。这是这几年来大数据营销行业普遍遇到的难题。

1、点击并不代表好感,精准投放之后也并不代表接受,有时候大数据广告仅仅解决了广告触达和广告转化的问题,有时却并没有解决用户好感的问题;打个比方,用户在一个资讯信息流之中看到了广告,而且因为诱使点击的手段点击了广告,也的的确确产生了购买行为,但由于整个过程中都充满了恶意诱导,用户体验其实并不好,对品牌的印象也很糟。在数据上品牌方或许感受到了效率提升,但实际品牌却早已因此损耗。2、大数据广告在投放时本身就会根据标签、特质投放给一部分特定人群,这群人可能更容易发生点击、转化,然而他们很可能早就是品牌固定消费者了;比如说,以手机广告为例,如果根据年轻男性、3C爱好者这些点去投放,或许的的确确可以获得很高的转化率,但这种转化显然是不够的。他们其实是品牌的固定消费者,对品牌也有很多了解,广告还需要去影响那些对数码不了解的女性、中老年消费者。3、市场无时无刻都在发生变化,品牌的销售曲线自然就会出现波动,这种波动很多时候和广告投放只有相关关系却没有因果关系;打个比方说,可能一款羽绒服的大数据广告投放下去了,但其他干扰因素更多,比如天气、季节的变化都会带来销量的波动,很多时候干扰因素过多,很难分辨投放和转化到底有多少因果关系。综合上面三点来看,很多时候,简单的大数据投放,其实并不能精确计算广告费是不是每一分钱都花到了地方。大数据广告在当下来看,的的确确可能有一些效率泡沫,这种批判性思维也是有价值的,值得营销业深思。但是据此直接说不要大数据广告,就陷入了因噎废食的困境——我们不可能倒退到过去那个完全没办法测量广告效果的时代。二巨量引擎的显微镜917日的2019巨量引擎EVOLVE大会上,提到了这样一个观点:深度了解营收构成、成本构成后,才能通过解决方案变更不断优化,来提升ROI,以帮助企业实现规模化增长。这种思路的价值在于,根据企业自身情况定制属于他们自己的大数据营销方案。它并不是单纯的讲转化效果,而是综合品牌、效果、营收、成本等一系列因素定制出属最适合企业自己的方案。其实所谓的效率泡沫问题在广告测量技术的进化下,再次得到了解决。这就像是当年的医学界,一开始只能望闻问切,但是随着显微镜技术的发展,造成疾病的病菌一点一点被捉了出来。巨量引擎也进化出了属于大数据广告测量的显微镜。从广告效率来说,巨量引擎推出了增长= ROI x规模=(营收/成本)x量的规模化增长模型。让广告增长得到归因与数据优化。它的作用在于,了解不同人群、不同版位、不同创意、不同投放频次的增量效果,找到真正容易被广告影响的人,找到提升广告影响力的策略组合,指导投放策略的精进,通过一系列分析,最终综合考虑客户预算、受众规模和分析数据,决策出广告投放的最佳方案,将预算集中花在增长效率最高的渠道和投放策略上。从广告创意来看,巨量引擎还提供了一站式内容创意制作工具,打造一套完整流程闭环,最大化帮助合作伙伴和广告主。

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